はじめに｜なんで美容広告は表現が難しいの？
「シミが消えた」「若返った」「絶対に効果がある」──
これらの言葉、広告やSNS投稿などで見かけたことがあるかもしれません。
しかし、化粧品に関する商品やサービスには、厳しい広告規制があります。
とくに注意すべき法律が「薬機法」「景品表示法」「医療広告ガイドライン」「化粧品等の適正広告ガイドライン」です。
知らずに使った一言が「違法表現」と判断されてしまうこともあり、実際に指導やアカウント凍結といったトラブルに発展するケースもあります。
この記事では、よくあるNG表現とOKな言い換え例を紹介しながら、広告作成時に意識すべきポイントをわかりやすく解説していきます。
NGになりがちな言葉とは？｜薬機法・景表法の観点から
まず、美容広告で特に注意が必要な表現を挙げます。
以下のような言葉は、法律違反になるリスクがあります。
NG表現の具体例と理由
| NG表現 | 理由 |
|---|---|
| シミが消える | 医薬品的な効能を保証する表現（薬機法） |
| 若返る・老化を防ぐ | 加齢抑制など、医療的な機能を連想させる（薬機法） |
| 肌が生まれ変わる | 身体構造の変化を連想させる（薬機法） |
| ニキビが治る | 医薬品でなければ使用不可（薬機法） |
| 絶対に効く・即効で変わる | 根拠のない断定・誇大表現（景表法） |
| Before/After写真 | 暗黙の効能保証と見なされることが多い（薬機法・景表法） |
上記のような表現は、たとえユーザーとして良いと思った商品であっても使えません。
大切なのは「読んだ人が効果を保証されたと誤認しないようにする」ことです。
他にも
- 医師や専門家による推薦
- 成分の一部を強調して表示する
など、様々なNG表現があります。
OKな言い換え表現とは？｜言い換えテクニックの基本
NGワードが多くて「何も書けない…」と思う方もいらっしゃるかもしれません。
でも、ルールを守りながら魅力を伝える言葉の工夫は可能です。
OK表現の具体例
| NG表現 | OKな言い換え例 |
|---|---|
| シミが消える | うるおいによって明るい印象に |
| 肌が生まれ変わる | キメが整い、つるんとした印象に |
| 若返る | 年齢に応じた肌悩みにアプローチ／ハリ感アップを目指す |
| ニキビが治る | 肌を清潔に保ち、すこやかに導く ニキビを防ぐ ※洗顔料による洗浄による |
| 即効で変わる | 使用感に驚かれる方も／使い始めたその日からなじむ |
| 絶対に効果がある | 実感された方も（※個人差あり） |
「個人の感想です」と注釈をつければOKか？
※すべての方に同様の効果があるわけではありません
※個人の感想です
※効果には個人差があります
このような注釈をよく見かけますから、「注釈を入れれば何でも書いてOKなのでは？」と思う方も多いかと思います。
しかし、この注釈に法を覆す効力はありません。
つまり、注釈を書いたからといって、規制でNGになる表現がOKにはなりませんので注意してください。
例えば、全く効果がない商品に対して「※個人の感想です」と記載しても、その広告が消費者を欺くものであることに変わりはありません。あくまで、広告表現全体が適法であることを前提とした上で、さらに消費者の誤解を防ぎ、法的リスクを低減するための「補完的な措置」と理解しましょう。
よくある質問と現場の声
Q1. 個人の感想なら何を書いても大丈夫？
→ 広告として見なされるかどうかがポイントです。
企業案件やアフィリエイトを含む場合、「個人の感想」であっても広告と見なされます。
広告であれば、個人の体験談等で化粧品の効果が出たことは言えません。
広告ではないのであれば、ある程度自由に表現することは可能ですが、名誉棄損など別の法律には気を付ける必要があります。
Q2. 小規模の事業者でも薬機法は関係ある？
→ はい、関係あります。規模や法人・個人の区別は関係ありません。
Instagramの1投稿、チラシ1枚でも規制の対象になります。
チェックのすすめ｜広告作成時の3つの確認ポイント
美容系広告を作るときは、最低限以下の3点を意識してみてください。
- 断定表現をしていないか？
例：「効果があります」「絶対に良くなります」 - 医薬品的な効能を書いていないか？
例：「治す」「再生」「殺菌」「抗炎症」「デトックス」 - Before/Afterの写真を使っていないか？
→ 効果を保証したと誤認されるリスクが高いです - 他社誹謗をしていないか？
例：「市販の化粧品ではダメだった」「今までの〇〇は効果なし」「肌に負担をかける〇〇は無添加（〇〇を使用している他社の誹謗になる）」
おわりに｜知識が、あなたの味方になる
美容・健康系の広告表現にはルールがありますが、それを「何も書けない」ではなく、「安心して書ける」に変えていくことができます。
正しい知識を身につけ、伝え方を工夫すれば、あなたの商品やサービスの魅力はもっと安全に、もっとしっかり伝えられるようになります。
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